中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络广播视听节目许可证（0107190）（京ICP040090） 如今，当你走过中国各地令人兴奋的购物中心时，泡泡玛特、喜茶、霸王茶集等商店总是人头攒动。年轻人穿着李宁、安踏，手里拿着华为、小米，在老店的金门前排起长队哀嚎——国潮已经不仅仅是一种选择，它已经成为很多人的日常消费。在国外，国潮也在不经意间完成了对消费市场的渗透。在曾经以“韩流”震惊世界的韩国，明星们拿着喜茶卡拍照；在时尚发源地欧美，Labbu娃娃经常暴露在街头流浪者的背包里；在可爱文化腹地，国产彩妆品牌Hanazhi登上日本杂志《poptee》n“全年龄段，坚决甄选真正的“蝙蝠””已经开始西方。超越文化界限。风格”。喜茶公共传播中心总经理程浩认为，全球这种“去标签化”的接受，反映出民族时尚消费者并不自觉追求某种“来自中国的品牌”，而是将其视为时尚消费的一部分。这背后，正在发生三个主要变化： ——全面替代：品类从“可选”跳跃到“必备”。服装、日化、食品，现已形成涵盖3C数码、家居、食品的市场。是一个在奢侈品、美妆、服装、时尚玩具、文创、游戏、影视等多个品类渗透到消费者日常生活的超级生态。从“质量好、有面子的纯进口产品”到“更懂我、更好用的国产产品”，国潮完成了从“另类选择”到“主选”的重大转变d.“优先事项”。 ——各年龄段的忏悔：从“Z世代”到“银迷”。 “Z世代”是全民时尚消费主力军，但“银粉”的崛起更值得关注。中研普华产业研究院今年发布的报告显示，50岁以上人群汉服复购率已达38%，带动宋锦、祥云纱等非遗面料销量三年增长6倍。与此同时，80后、90后中等收入家庭成为新中式家居、高端母婴用品、智能家电等品类的消费者中坚力量。国民消费趋势跨越代际，成为一种连接传统与现代、文化属性与品质相结合的老少皆宜的生活方式。 ----定义选择：从“性价比”到“性价比”。国风主打词是no l曾经“便宜”，但“首选”。消费者购买关下香薰是因为喜欢大自然的气味，而选择来芬吹风机和石头扫地机器人大立，其外形和功能更符合自己的需求。鄂尔多斯旗下1436个品牌瞄准国际一线品牌，喜茶门店已在美国百老汇、英国大英博物馆附近开业。泡泡玛特公仔的价格明显高于国内，这说明中国品牌已经逐渐建立了价值信任，不再单纯依靠价格竞争。正如鄂尔多斯女装设计总监盛明所说：“过去，选择国产品牌可以算是一种合口味的选择。如今，选择伟大的中国品牌正在成为一种更加坚定、自信和自豪的选择。”国势双轮驱动：政策引导与数字赋能。国潮如今的流行并非一朝一夕的事。 Ibturn 克洛回想七八年前，中国商场一楼最受欢迎的餐厅是星巴克、肯德基和必胜客；年轻人穿着阿迪达斯、耐克，手里拿着iPhone，闲暇时讨论好莱坞大片。变化始于2018年，李宁以“启蒙”为主题登陆纽约时装周，引起国内外广泛关注。同年，天猫发起“国潮行动”，推动本土品牌与传统文化符号跨界联名，全面启动“国潮元年”。此时，刚刚在北京三里屯开出第一家店的喜茶，已经以真奶、真茶、真水果切入市场。一杯售价20至30元，货源紧缺。有时还给出“黄牛代购”，说明买家对优质国货的认可度很高。数据证实了 t 中的结构模式他趋势。 《2019年新国货“消费趋势报告》显示，2018年中国品牌产品订单金额同比增幅比国际品牌高出14个百分点。到2023年，国潮将实现多领域的抢占。例如，《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年国货将拥有50.4%的美妆市场份额，首次超越外资品牌。到2024年，国产美容产品市场份额将进一步提升至55%。从单个品牌的解体到整体市场份额的回归 世纪之交，国潮完成了从边缘现象到消费主力的跨越。这一结构性变化的背后是顶层政策引导和数字媒体赋能的双重驱动。党的十八大以来，习近平总书记多次强调“文化相通”，d为中国品牌注入了精神内核。 2014年中央经济工作会议指出，“个性化、多元化消费逐渐成为主流”，引导企业加强和加快创新，创造和引领高质量消费需求。 2017年，国务院批准设立“中国品牌日”，形成由国家发展改革委牵头、多部委联合举办的年度品牌活动。政策的强力引导，显着提升了国潮品牌在社会层面的认知度和传播潜力，为国潮发展开启了快车道。国潮的爆发式增长还得益于数字经济的成熟和全面走强。与依赖好莱坞的美国趋势、依赖K-pop和韩剧的韩国趋势、依赖日剧和动画的日本趋势不同，国潮ds主要依托抖音、哔哩哔哩、小红书、抖音等新媒体平台进入消费者生活。 《2025抖音非遗数据报告》显示，过去一年非遗相关短视频播放量为零7499亿次，抖音电商非遗产品年销售额突破65亿。平台通过算法推荐与社区互动，大大提高了国风内容传播效率。随着“李子柒”、“蒋勋谦”、“南翔不想吃饭”等博主的走红，东方美学获得全球共鸣。更重要的是，新媒体打破了国际大牌的“权力话语”。回顾传统媒体时代，国际品牌通过垄断时尚杂志和电视媒体的黄金广告位，构筑了无形的壁垒。即使中国品牌特而且钱很多，很难获得曝光机会。 Aof消费者长期沉浸在Chanel、Gucci的视觉轰炸中，自然而然地将“国际品牌”等同于“时尚”。但2018年前后，抖音、快手、淘宝直播等内容平台的崛起打破了原有的格局。 2018年也被称为“直播元年”。仅在淘宝平台上，就有81名主播年销售额过亿元。 “网红主播+关键意见领袖（KOL）+关键消费者（KOC）+算法”的模式，让花西子、完美日记等民族时尚品牌能够低成本精准触达目标人群，建立信任、促成交易。数字媒体不仅有固定的传播路径和销售模式，还诞生了以业务为中心、数据驱动的新范式，中国品牌已经具备了完整的深度用户运营能力。鄂尔多斯与消费建立高频次接触通过天猫、抖音甚至评论消息等80多个接触点进行互动。瑞幸咖啡利用小程序和微信社区来支持其销售基础。泡泡玛特依靠社区构建利益生态，这是数字化运营价值的清晰体现。国潮竞争力核心：价值重构 国潮飞跃的核心竞争力是什么？这就需要我们深入发展的脉络，挖掘核心价值，并从中寻找答案。国潮的崛起经历了明显的跳跃阶段。 2018年左右是1.0阶段，以使用汉字、繁体字、统一色彩、非物质文化遗产等独特视觉符号凸显文化认同。此时的国潮已不仅仅是时尚消费的范畴特征。国潮进入2.0阶段，焦点回归商业本质，竞争竞争转向品质竞争——国潮不再局限于“中国式”产品，国货已成为消费者共同的潮流选择。 ERDOS品牌男装设计总监Dirk Jaster表示，其设计并不刻意追求“中国元素”，而是着眼于让目标顾客群“穿得舒服、买得放心”。当消费者开始将中国品牌与国际品牌进行比较时，这意味着国货凭借品质和美观赢得了消费者的深度信任。美式、法式、韩式、日式……一种消费现象要成为代表一个国家的潮流，就必须具有全球影响力。国潮的底层逻辑是创造真正被全球主流消费者喜爱的产品。过去，定义和引领消费趋势的大多是欧美日韩品牌的强项；今天，赖依凭借中国制造和数字经济的双重优势，中国企业已经建立了理解和满足全球需求的系统能力。很多时候，国潮不仅仅意味着顺应潮流，还意味着走在开发新品类的最前沿。该系统能力的基础在于优秀的产品能力和高情感价值。产品是基础，品质是价值的起点。喜茶在坚持“美味、健康”的同时兼顾视觉美观，仅2024年就推出了40余款新品；瑞幸咖啡全年推出数百款新品，新品上市速度快于国际同行；泡泡玛特依靠其成熟的供应链体系，提供堪比集体的优质艺术品，不少产品在设计和品质上追平甚至超越国外同行。品牌是构建情感认同的翅膀。民族法事品牌找到了为产品注入“情感价值”的方法：泡泡玛特以时尚IP运营创造不断惊喜；喜茶、瑞幸、鄂尔多斯通过高频次、高话题的跨界联名，将产品转化为承载社会特征和时尚生活态度的符号。这条路已经被市场证明了。走访美国门店后，归根结底，国潮的崛起在于精准填补了市场空白：在质量不稳定的白标产品和溢价过高的国际品牌之间，国潮依靠中国供应链的强大效率，找到了品质与价格的“黄金平衡点”。添加超出消费者期望的情感价值，国潮打造出卓越品质、合理价格和情感认可相结合的解决方案，最终实现产品价值的全面升级。国潮的征程是大海，是星辰。它的重要性不仅限于征服商业世界的城市和领土，还预示着一种可能性：依托中国五千年的伟大传统文化，融合现代科技与产业发展，中国品牌带来独特的美学体系和价值主张，自信地参与全球生活方式的塑造，以更丰富的情感联系定义美好生活水平的新时代。这一定是国潮汹涌的最深厚、最持久、最明显的基础。 （经济日报记者） （编辑：胡峰）